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康心泰口服液策劃紀(jì)實(shí)
作者：于長(zhǎng)江 蘇華 時(shí)間：2010-3-20 字體：[大] [中] [小]
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如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一�？敌奶┛诜翰辉覆饺撕髩m，通過(guò)充分市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全新的差異化的定位，終于在硝煙彌漫的心腦血管市場(chǎng)走出了一條屬于自己的路! 怎樣實(shí)現(xiàn)從挑戰(zhàn)者品牌戰(zhàn)略（在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位）向領(lǐng)導(dǎo)者品牌戰(zhàn)略（公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用）突圍？圖騰眾泰（大連）科技發(fā)展有限公司的“康心泰口服液”提出了當(dāng)今中國(guó)醫(yī)藥保健業(yè)一個(gè)很典型的課題。螞蟻艦隊(duì)從戰(zhàn)略的角度，以顛覆性手法打造“康心泰口服液”，為醫(yī)藥保健品領(lǐng)域挑戰(zhàn)者的品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本。
機(jī)遇——巨大的需求
“機(jī)遇與威脅并存，這就是中國(guó)中老年保健品市場(chǎng)！”這是螞蟻艦隊(duì)給出的回答。
1000億健康產(chǎn)業(yè)。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代!我國(guó)保健食品經(jīng)歷20余年的潮起潮落，何以經(jīng)久不衰，持續(xù)發(fā)展，甚至預(yù)計(jì)2010年中國(guó)保健食品年產(chǎn)值能達(dá)到1000億元。
4000億銀發(fā)市場(chǎng)。中國(guó)有73200億老年人的消費(fèi)預(yù)備金。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年，我國(guó)老年人的退休金總額將達(dá)到8383億元；2020年，將達(dá)到28，145億元；2030年，將增加到73，219億元。這些資金，大部分將進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)，關(guān)鍵看有沒(méi)有適應(yīng)老年人需求的健康品。據(jù)調(diào)查，城市老年人中有42.8%的人擁有存款，其離退休金加子女贍養(yǎng)費(fèi)，可用的支出達(dá)到4000億元人民幣。
美國(guó)目前的保健食品銷(xiāo)售額達(dá)750億美元，占食品銷(xiāo)售額的1/3；日本近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷(xiāo)售額以每年17％的速度遞增。我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話(huà)說(shuō)，就是"藥補(bǔ)不如食補(bǔ)"。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。
在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，心腦血管疾病素以殺傷力之強(qiáng)，殺傷范圍之廣讓人談虎色變。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，心腦血管類(lèi)疾病每年發(fā)病率、致死率都節(jié)節(jié)攀升。全球每年有1700萬(wàn)人死于心腦血管疾病，我國(guó)每年死于心腦血管疾病及并發(fā)癥人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300萬(wàn)人，占我國(guó)每年總死亡人數(shù)的50%，而幸存下來(lái)的患者中有75%的人不同程度喪失勞動(dòng)能力，4%的人重殘。冠心病患者的死亡率最近8年在城市中升高了53。4%，還在以每年20%速度遞增；據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)每年發(fā)生腦中風(fēng)病人達(dá)200萬(wàn)。全球平均每2秒鐘就有1人死于高血壓心腦血管疾病。
市場(chǎng)的機(jī)遇告訴我們：中國(guó)的中老年群體需要保健品，尤其需要針對(duì)心腦血管疾病的保健品。中國(guó)的保健品市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限。
威脅——巨大的不信任
從80年代初期到今天，中國(guó)的保健品從無(wú)到有，從單一到豐富，再到后來(lái)的泛濫成災(zāi)，整個(gè)行業(yè)起起落落，浮浮沉沉，著實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱難的發(fā)展過(guò)程。迄今為止，中國(guó)的保健品行業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展壯大，逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中一個(gè)不可小視的組成部分，大大小小的企業(yè)算起來(lái)應(yīng)該也有上萬(wàn)家之多。然而，平心而論，中國(guó)現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)又確實(shí)良莠不齊。在這樣的環(huán)境之下，自然而然，保健產(chǎn)品也是千差萬(wàn)別，參差不齊。尤其是那些虛假宣傳，名不副實(shí)的低質(zhì)量產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者的利益�！昂檬虏怀鲩T(mén)，惡名傳千里”，所謂“一顆老鼠屎攪壞一鍋湯”，由于一些企業(yè)的非法運(yùn)作，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品嚴(yán)重的信任危機(jī)，從而，使整個(gè)中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)遭受到了嚴(yán)酷的打擊。由于消費(fèi)者的不信任而導(dǎo)致的保健品行業(yè)的低迷狀況始終沒(méi)有能夠得到根本的改變。
目前的中國(guó)保健品市場(chǎng)可以用一句話(huà)來(lái)概括：市場(chǎng)越做越大，而消費(fèi)者的消費(fèi)敏銳度也越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)于鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)日趨理智和清醒。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)70%以上的保健食品存在虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。民眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率則達(dá)到了34%。消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任，對(duì)各種廣告的不信任，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：保健品市場(chǎng)較為混亂，各種產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)，混淆視聽(tīng)，真假難辯；過(guò)度宣傳，無(wú)所不治；虛假承諾，若干療程必有效，無(wú)效則退款；名實(shí)不符，吃了有效，不吃無(wú)效。
市場(chǎng)的威脅告訴我們：中國(guó)的保健品營(yíng)銷(xiāo)面臨著重大的信用障礙！
克服障礙
面對(duì)這樣一個(gè)機(jī)遇與威脅并存的市場(chǎng)，如何尋找突破口呢？這是螞蟻艦隊(duì)碰到的第一個(gè)難題，也是康心泰口服液最難突破的瓶頸。行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費(fèi)者的心智處于高度防范狀態(tài)，觀看廣告、審視一個(gè)新產(chǎn)品直到信任或嘗試的主動(dòng)性極低，如果通過(guò)聯(lián)合補(bǔ)充定位策略將企業(yè)的科學(xué)精神、責(zé)任感表現(xiàn)出來(lái)就可能起到強(qiáng)烈的區(qū)隔效果；其次，如果無(wú)視大眾顧客的需求心理，產(chǎn)品功效表達(dá)力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經(jīng)廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標(biāo)人群懼而遠(yuǎn)之。
“若想立足于中國(guó)保健品市場(chǎng)，首先要克服信用障礙�！边@是經(jīng)過(guò)中外保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)數(shù)案例分析后，螞蟻艦隊(duì)采取的第一步行動(dòng)。擁有多年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)的螞蟻艦隊(duì)深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但尋找到有利的突破口，就可以達(dá)到事半功倍的效果。
充分的市場(chǎng)調(diào)查使得突破口逐漸清晰起來(lái)，心腦血管患者在治療時(shí)紛紛質(zhì)疑：為什么血管擴(kuò)張、抗凝降脂、心臟支架、搭橋手術(shù)等治療手段，并不能阻止死亡人數(shù)的攀升，傳統(tǒng)藥物和治療方式哪里出了問(wèn)題？
傳統(tǒng)心腦血管藥物的缺陷：
1、溶栓藥不是隨便吃的救命藥。不少心腦血管患者，經(jīng)常服用含有水蛭、蜈蚣、全蝎、銀杏等成分的藥物，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要有血栓就能疏通，有的還長(zhǎng)期服用。危害：溶栓藥是一種比較復(fù)雜和特殊的藥，一旦使用不當(dāng)，很容易導(dǎo)致消化道及顱內(nèi)出血，甚至全身出血，嚴(yán)重時(shí)將危及生命。
2、血管擴(kuò)張藥容易使“血管老化”。很多心腦血管患者經(jīng)常服用“甘油、冰片”等擴(kuò)張血管的藥物，錯(cuò)識(shí)地認(rèn)為只要藥物能使腦血管擴(kuò)張，就可以使血液從堵塞的血管中多通過(guò)一些。危害：長(zhǎng)期服用擴(kuò)張血管藥物會(huì)導(dǎo)致血管老化、變脆、失去彈性，容易造成血管的破裂，出現(xiàn)腦溢血等嚴(yán)重后果。
3、降壓藥避免造成血壓下降假象。許多高血壓患者長(zhǎng)期服用利尿劑、鈣離子拮抗劑、血管緊張素等傳統(tǒng)降壓藥，錯(cuò)誤地認(rèn)為，“既然血壓高了，那就降吧，血壓平穩(wěn)就平安無(wú)事了嘛�！蔽：Γ和ㄟ^(guò)服用降壓藥，把高血壓降下來(lái)不難，但不能阻止高血壓由一期向二期、三期惡化，一定程度上又誘發(fā)腦溢血、冠心病、偏癱并發(fā)癥。
突破口找到了！傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品=超級(jí)殺手。螞蟻艦隊(duì)將傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品的三大危害及突破方式一一講解給圖騰眾泰董事長(zhǎng)時(shí)，陶總不住的點(diǎn)頭，流露出贊許的目光。
打造“精萃”概念
邁出了艱難的第一步，螞蟻艦隊(duì)當(dāng)機(jī)立斷：要趁熱打鐵提煉康心泰口服液的核心賣(mài)點(diǎn)。
先賣(mài)產(chǎn)品還是先做品牌？這是螞蟻艦隊(duì)在的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)的最大爭(zhēng)議。腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評(píng)價(jià)和最好的銷(xiāo)售市場(chǎng)表現(xiàn)”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，對(duì)于禮品市場(chǎng)的行銷(xiāo)原理我們暫不深入，但要指出品牌三度（知名度、榮譽(yù)度、信任度）已經(jīng)是公認(rèn)多年的基礎(chǔ)理論，腦白金只是以強(qiáng)大的一度（知名度）優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了禮品市場(chǎng)的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運(yùn)。
最后，螞蟻艦隊(duì)與圖騰眾泰得出了這樣的結(jié)論：保健品當(dāng)然需要做品牌！功效印象強(qiáng)化與知名度提升是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策的有效手段，但并非唯一出路；沒(méi)有品牌美譽(yù)度和信任度的產(chǎn)品，完全以功效承諾或知名度影響購(gòu)買(mǎi)決策，猶如沒(méi)有根基的大樹(shù)，長(zhǎng)得越高、缺失越重。
如何為在一個(gè)沒(méi)有品牌的市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)做出品牌？第二道難題隨之又顯現(xiàn)出來(lái)。
品牌是什么，就是企業(yè)與產(chǎn)品最核心的價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌，購(gòu)買(mǎi)的也就是這樣一種價(jià)值。
核心價(jià)值是什么？那就是產(chǎn)品最突出的特色，因此，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是把產(chǎn)品最有特色的東西展現(xiàn)給消費(fèi)者。換句話(huà)說(shuō)，讓消費(fèi)者知道你，你就要有自己的“亮點(diǎn)”。
現(xiàn)在的保健品價(jià)值多的已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了：抗疲勞、提高免疫力等已成為最基本的功能，那么什么才是康心泰口服液的核心價(jià)值呢？
分析比對(duì)市場(chǎng)上百種同類(lèi)產(chǎn)品的功效與價(jià)值宣傳，在廣泛客戶(hù)跟蹤調(diào)查的基礎(chǔ)上，螞蟻艦隊(duì)終于挖掘出了康心泰口服液的核心價(jià)值：精萃·蚓激酶�？敌奶┛诜翰捎蒙锕こ碳夹g(shù)從法國(guó)進(jìn)口天然活體特種地龍100%精萃·蚓激酶，與丹參、純糧酒合理配伍，將各種成分的功效發(fā)揮到極致，顛覆傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品。
挑起事端，建立新秩序
作戰(zhàn)武器準(zhǔn)備好了，那仗該如何打？面對(duì)著行業(yè)大山，如何低成本的提高知名度并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)？并且雖然對(duì)于“精萃·蚓激酶”通過(guò)測(cè)試得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，但要大規(guī)模地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，還有是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，那如何將市場(chǎng)投入這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低又能啟動(dòng)部分市場(chǎng)呢？擺在面前的是傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品，天下已定，江山已分，我們這個(gè)“小毛賊”想造反可沒(méi)那么容易，說(shuō)到造反，大家的興趣立即提了起來(lái)，一起聊起了古代的造反歷史，最后大家一致總結(jié)了一點(diǎn)，天下穩(wěn)定，基本上沒(méi)有造反的起會(huì)，只有天下大亂的時(shí)候，揭竿而起才有機(jī)會(huì)，但心腦血管市場(chǎng)基本上是天下穩(wěn)定的一個(gè)局面了，我們的機(jī)會(huì)在哪里？只有先攪局，天下大亂，亂世才能出英雄！
為此，我們決定不走那種只說(shuō)自己好的常規(guī)路線，而是主動(dòng)向傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)，攻其必救之處，品牌的道理千條萬(wàn)條，其中一個(gè)最核心的道理就是你和誰(shuí)站在一起的問(wèn)題，比如，我和一個(gè)小商販站在一起，你看我是一個(gè)感覺(jué)，但如果我和美國(guó)總統(tǒng)站在一起，我還是我，并沒(méi)有什么變化，但你看我就不是這種感覺(jué)了，所以我們要“和美國(guó)總統(tǒng)打架”從而可達(dá)到借勢(shì)借力的作用。直接針對(duì)傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品，找準(zhǔn)他們的命門(mén)以新聞營(yíng)銷(xiāo)的方式公開(kāi)挑戰(zhàn)，攪亂市場(chǎng)，亂世才能出英雄，就象當(dāng)年農(nóng)夫山泉推出天然水與純凈水之爭(zhēng)一樣，當(dāng)然我們打不死他們，也不用擔(dān)心他們打死我們，他們應(yīng)戰(zhàn)，提高了我們的知名度，不應(yīng)戰(zhàn)，顯得理虧，我們更好炒作，在心腦血管保健品歷史上實(shí)施一次品質(zhì)屬性的競(jìng)爭(zhēng)性攪局，使我們的品牌與利益深入人心。
為此，我們?cè)诖筮B樣板市場(chǎng)就無(wú)聲無(wú)息炒作傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品的危害，通過(guò)各大媒介推出系列軟文《傳統(tǒng)心腦血管特效藥=超級(jí)殺手》、《傳統(tǒng)心腦血管藥物遭受?chē)?yán)重挫折：醫(yī)學(xué)界引發(fā)強(qiáng)烈地震》、《一億心腦病人命懸一線》、《親人的心腦，咋還是“炸藥包”？》等文章，通過(guò)媒體的語(yǔ)言博得消費(fèi)者對(duì)此事得關(guān)注與信任，為新產(chǎn)品的上市和消費(fèi)者的接受做了良好得鋪墊，同時(shí)在市場(chǎng)上開(kāi)始鋪貨，在廣告尚未投入僅僅是新聞啟動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，很多消費(fèi)者在買(mǎi)心腦血管產(chǎn)品時(shí)不買(mǎi)傳統(tǒng)產(chǎn)品了，在火候差不多的時(shí)候，我們以“拒絕傳統(tǒng)，留住健康“為主題的硬廣告開(kāi)始啟動(dòng)，在媒體投放層面，我們一直主張集中爆破不分散，所以在大連快鐵，我們把幾條線的車(chē)體預(yù)算進(jìn)行了集中，整包了一輛快鐵，事實(shí)證明，效果非常好，給了消費(fèi)者最強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，平均的單店單日銷(xiāo)售很快遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他產(chǎn)品拋在身后。
行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)一開(kāi)始還不屑于理睬，怕著了我們的道，變相抬高我們的知名度，但在面臨銷(xiāo)量下滑后，就再也坐不住了，孫子兵法中有句話(huà)叫“攻其所必救”。我們所選擇攻擊的點(diǎn)，是其傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)一定會(huì)救的。畢竟，90%的心腦血管企業(yè)都屬于傳統(tǒng)心腦血管類(lèi)，特別是在當(dāng)時(shí)的輿論壓力下，他們卻眼睜睜地看著康心泰口服液持續(xù)暢銷(xiāo)。
在傳播上運(yùn)用整合模式，從軟文炒作到廣告?zhèn)鞑�，包裝的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，撐局推廣的創(chuàng)新，成功的建立起了行業(yè)新秩序，很多心腦血管產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始關(guān)注精萃·蚓激酶，躍躍欲試，但康心泰口服液作為精萃·蚓激酶類(lèi)心腦血管康復(fù)保健的第一品牌地位已成功建立，并低成本的成功濟(jì)身一流品牌行列。
結(jié)束語(yǔ)
項(xiàng)目如同預(yù)想的那樣成功！成功的喜悅降臨時(shí)候，圖騰眾騰董事長(zhǎng)陶總與螞蟻艦隊(duì)都清楚的認(rèn)識(shí)到，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。擁有了這一好的開(kāi)始，康心泰口服液日后必將在中國(guó)保健品市場(chǎng)大放異彩！